¿Es bueno implementando?

Brightline es un tanque de pensamiento dedicado a estudiar cómo los empresarios pueden mejorar en el desarrollo de sus estrategias y en su implementación. El tema es de gran importancia: la mayoría de los empresarios en el mundo creen tener una estrategia, pero al preguntárseles por sus planes futuros, en 5-8 años, en cuanto a mercados, productos, clientes, regiones, canales, habilidades y capacidades, más del 70% no tienen respuestas claras. La segunda pregunta no es menos importante: de aquellos que tienen claras las metas ¿Cuál es su capacidad de alcanzarlas? ¿Cuál es su efectividad en la implementación?

Con el fin de profundizar en esta segunda pregunta, Brightline contrató con la Unidad de Inteligencia de The Economist un estudio al respecto: el 90% de los empresarios encuestados alrededor del mundo admitieron tener grandes dificultades en la implementación de la estrategia.

“En el Power Point la estrategia puede parecer excelente, pero sólo será efectiva en la medida que se implemente correctamente”, respondió Peter Toth, Director de Estrategia de Rio Tinto, una de las mineras más grandes del mundo.

El 50% de los encuestados respondieron que cambios en los gustos de los consumidores o en el rumbo de los competidores les afectaron negativamente en la implementación de su estrategia. Los más exitosos monitorean cuidadosamente variaciones en los consumidores y en los competidores y mantienen informado a su equipo sobre dichos cambios, sin embargo, no pierden el norte por alteraciones en el corto plazo.

Según Gilda Sthal, editora del reporte, “Los gerentes creen que su obligación es trabajar sólo en el diseño de la estrategia y descuidan la implementación, relegándola a niveles inferiores”. El 62% de los encuestados consideraban la implementación como un tema operativo, bajo responsabilidad de los mandos medios. Posteriormente admitieron que era un error. Para Michael Hitt, profesor emérito de la Universidad de Texas, “Con frecuencia existe la creencia de que, si la gerencia desarrolla una gran estrategia, los mandos medios la ejecutarán correctamente. Esto no es necesariamente cierto”
“Diseñar e implementar una estrategia es como un juego de futbol, sólo se gana si se trabaja en equipo”, Hilton Romanski, director de Estrategia de Cisco.

Para Ricardo Viana Vargas, director ejecutivo de Brightline, la gerencia debe liderar el programa: Reunir y motivar al equipo, mantenerlo enfocado en las metas, promover las comunicaciones y medir los avances. El mayor problema en el diseño e implementación de la estrategia es foco.

En este sentido Viana pone un ejemplo muy ilustrativo: Imagine que usted tiene unos invitados a comer a casa y con el fin de preparar la cena sale un poco más temprano de su oficina. Al llegar a casa observa algo de desorden y se pone a arreglar los cuartos, limpiar la sala, poner la mesa, etc. Cuando llegan los invitados, usted no ha empezado a preparar la comida. Perdió el foco, lo principal era la cena. Igual ocurre con frecuencia con la estrategia, se diluyen los esfuerzos en actividades que no son fundamentales.

Para Daniel Klier, director de estrategia del banco HSBC, “el mayor reto está en mantener el foco, cuando la estrategia tiene metas aparentemente en conflicto: crecer y bajar costos”.

Industrias como la del automóvil, los alimentos, la construcción, la medicina y muchas otras enfrentan enormes desafíos. Deben sostener sus actividades actuales y prepararse para un modelo de negocio completamente nuevo. En la industria cementera la sustitución del clinker por arcillas calcinadas podría, no sólo reducir la contaminación y bajar los costos, sino que cambiaría por completo el modelo de negocios.

Sólo en la medida que el sector privado crezca y promueva el desarrollo, podrán los países mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos. Y para tal fin deben implementar buenas estrategias.